Komt er een einde aan de groei van de categorieën? En dan?

We hebben  het gevoel dat de prijzen in Nederland momenteel erg hoog zijn. De feiten wijzen uit dat dit klopt. De inflatie is relatief hoog (Inflatie stijgt naar 4,1 procent in april | CBS). De oorzaken zijn bekend: energie, grondstoffen, arbeid, enz). Ook consumentenartikelen kennen almaar stijgende kostprijzen. Deze werken door in hogere inkoopprijzen voor de retailers. De retailers berekenen deze verhoging echter niet 100% door, omdat men zich niet ‘uit de markt’ wil prijzen t.o.v. concurrenten en omdat de shoppers (wijzelf dus ook) überhaupt moeite hebben met het hoge prijsniveau.

Groei bij de meeste categorieën stopt

Bij de meeste categorieën is de oplossing niet te vinden in méér consumeren (meer volume). Wij drinken al zoveel koffie en bier en wijn; wij wassen al zo veel; wij klussen al zoveel; wij hebben al zoveel kleding. Meer consumptie vinden we vaak niet nodig en wenselijk.

Ook ‘luxer’ consumeren (van producten die mooier, beter, meer kwalitatiever zijn) en daardoor groeien in waarde (meer omzet), is niet langer een beproefde methode om categorieën te laten groeien. Want dat draagt immers ook weer bij aan een hoger prijsniveau van de aankopen.

Oplossingen voor groei voor de retailers

Omdat er in de meeste categorieën momenteel geen significante marktgroei mogelijk is, zoeken de retailers naar andere uitwegen:

  • het assortimentsaanbod verbeteren
    • nieuwe categorieën opnemen (wijzelf hebben al bloemenverkoop gezien bij modeketen Uniqlo; meer maaltijdoplossingen, o.a. verspakketten in supermarkten; de ‘senioren’categorie in bouwmarkten)
    • meer private label aanbieden, wat het prijsniveau voor de shoppers verlaagt en wat de marge voor de retailers overeind houdt
  • aansluiten bij (internationale) inkoopallianties, om meer tegenwicht te bieden aan de macht en kracht van grote leveranciers. Of schaalvoordelen te behalen in meer efficiënte logistiek en dataverzameling. (zie: De rol van Inkoopallianties in de FMCG-sector)
  • nieuwe verdienmodellen lanceren. Met name inzet van retailmedia, o.a. verkoop van content op digitale (etalage)schermen in de winkels (ook Kruidvat start hier mee) en het te gelde maken van unieke retailerdata.

Maar ook voor de leveranciers zijn er oplossingen:

  • snijden in de kosten door standaardisatie in formaten; minder variatie
  • innovatie van budget-producten; niet (langer) alleen premium producten.
    • In het algemeen doet een leverancier er goed aan zich af te vragen of de toegevoegde waarde van zijn bestaande A-merk wel voldoende zichtbaar is t.o.v. het Private Label. Zichtbare meerwaarde is noodzakelijk om de plek op het schap te behouden in de strijd tegen het oprukkende Private Label-assortiment.
  • aan de verkoopkant wordt het voor leveranciers steeds belangrijker om te zorgen voor een goede visie op de categorie. Niet alleen reageren op vragen van de retailer, maar proactief aangeven waar er nog kansen zijn in de categorie voor die retailer! Dit is een succesvolle manier om een goede match en relatie met de winkelformule/retailer te bouwen. Onderzoek van YouGov heeft uitgewezen dat men procenten kan groeien, alleen al als er aandacht wordt besteed aan een goede relatie met de retailer.

De toekomst van categorieën in de FMCG-sector hangt af van innovatieve strategieën en nauwe samenwerking tussen retailers en leveranciers. Door gebruik te maken van category management en nieuwe verdienmodellen kunnen bedrijven zich aanpassen aan de veranderende markt en blijven groeien, zelfs in uitdagende tijden. Bij veel van deze oplossingen is gebruik van de principes en de toepassing van Category Management en Trade Marketing belangrijker dan ooit!

Wij hopen je te mogen begroeten op één of meer van onze cursussen.